Президент дикой орхидеи елена смородина

«Дикая орхидея» приватизирует бренд Selfie

Обанкротившаяся компания, купленная с молотка петербургским бизнесменом, рассчитывает подтянуть состояние за счет модной темы.

Первым производственным применением эгоистичного интернет-явления «селфи» в российском крупном бизнесе может стать нижнее белье. Компания «Розтех», управляющая бизнесом группы «Дикая орхидея» (бренды нижнего белья «Бюстье», «Дефиле», «VI легион», «Бельевой базар»), использует моду на фотографирование самого себя для выпуска новой линии женского белья. При этом компания намерена заполучить исключительное право на использование слова «селфи» в рекламе.

Спасение с помощью Selfie в нижнем белье

Президент «Дикой орхидеи» Елена Смородина сообщила, что в будущем году нижнее белье под маркой Selfie («Селфи») появится в магазинах сети. По словам маркетологов, компания использует название Selfie в расчете на шумную рекламную кампанию, которая поможет новому владельцу магазинов Дмитрию Костыгину привлечь свежую аудиторию и тем самым наладить финансовые дела бельевого ритейлера, который после банкротства достался бизнесмену за 400 млн рублей.

— Это название показалось нам очень интересным, — комментирует Смородина. Раскрывать специфику позиционирования нового товара и особенности его продвижения она пока не стала.

С 2008 года финансовое состояние некогда успешной и динамичной компании ЗАО «Группа «Дикая орхидея» (на рынке бельевого ритейла с 1994 года), владеющей пятью брендами нижнего белья, резко ухудшилось. Из-за отказа банков кредитовать реальный сектор экономики компания заложила по кредитам свои фабрики, товар и товарные знаки, а позже подала заявление о банкротстве. В июле 2011-го ЗАО признали банкротом, в 2012-м на торгах за 400 млн рублей активы компании выкупил петербургский бизнесмен Дмитрий Костыгин (к тому времени продал свою долю в сети гипермаркетов «Лента» и вместе с Августом Мейером вложился в сети «Рив Гош», «Улыбка радуги» и «Юлмарт»). На момент сделки долги «Дикой орхидеи», перешедшие на структуры Костыгина, составляли не менее 3 млрд рублей, среди кредиторов значился Сбербанк. Текущую долговую нагрузку в «Розтехе» раскрыть отказались.

— Могу сказать, что в 2013 году ситуация улучшилась, по выручке в том числе, — комментирует Смородина (Костыгин поначалу пригласил реанимировать «Орхидею» экс-гендиректора сети «Мосмарт» Алексея Евгеньева, Смородина сменила его в прошлом году. — «Известия»). — Вторая половина прошлого года и начало 2014-го — для нас расцвет после кризиса ООО «Дикая орхидея». «Розтех» смог реанимировать магазины, которые ей раньше принадлежали, наполнили их товарами.

По словам Смородиной, на 2014 год запланировано запустить 15 магазинов в столице и регионах. В этом году уже открыты новые магазины в Москве, Санкт-Петербурге, Тюмени и Архангельске. Президент компании также отмечает, что бренд мужского нижнего белья «VI легион» развиваться не будет (последний магазин в Москве в скором времени закроется), а сток «Бельевой базар», продолжит продажи под вывеской «Дикая орхидея. Дисконт».

Кому достанутся исключительные права на селфи в России

«Дикая орхидея» не единственная компания, усмотревшая коммерческие перспективы в использовании моды на селфи. В Сети можно найти интернет-магазин Selfie-Club, продающей профессиональную косметику, и Selfie-Shoes, торгующий туфлями-лодочками, и другие.

Мода на самофотографирование распространилась благодаря социальным сетям, в частности Instagram. Тренд подхватили маркетологи и стали использовать его в рекламных кампаниях. Делают селфи и политики.

Само по себе название Selfie ничего не скажет потребителю, если компания не разработает оригинальную рекламную концепцию для продвижения товара, полагает президент брендингового агентства Mildberry Олег Бериев. При этом не исключено, что «Дикая орхидея» активно задействует в ней потенциальную аудиторию. Например, девушек, которые будут делать селфи в нижнем белье и получать за это скидки при последующих покупках.

— Я не удивлюсь, что, выбирая Selfie в качестве названия, они (руководители «Дикой орхидеи». — «Известия») как раз об этом и думали, — говорит Бериев. — Такая программа могла быть довольно оригинальной, так как мы пока не видели такого продвижения нижнего белья в цифровой среде. Но откровенные селфи будут эффективны только на первом этапе завоевания рынка. Именно на волне моды многие компании пытаются использовать его для извлечения коммерческой выгоды. Однако со временем, когда шумиха вокруг самофотографирования утихнет, Selfie как название перестанет привлекать аудиторию. Как и любая мода, мода на селфи пройдет, и это перестанет быть явлением. Задача компаний, которые эксплуатируют это слово и явление, — вывести его на уровень бренда, который будет способен зарабатывать и после того, как селфи перестанет быть актуальным.

Примечательно, что после принятия решения маркетологами и руководством «Розтех» отправил заявку на регистрацию товарного знака Selfie в Роспатент, сопроводив объяснение понятия в заявке русскоязычным переводом «Сэлфи». Заявка оформлена не только по классам нижнего белья, купальников, футболок, юбок и платьев, но и по классу рекламы, в том числе интернет-рекламы. Последнее, впрочем, не означает, что другие компании не смогут использовать понятие «селфи» в своей рекламной продукции, пояснил «Известиям» юрист по интеллектуальной собственности, автор последних поправок в IV часть Гражданского кодекса Виталий Калятин. Он пояснил, что регистрация Selfie по категориям рекламы включает только оказание соответствующих рекламных услуг, то есть «Розтех» может открыть рекламное подразделение под этим брендом.

Кроме того, в июне заявки на товарные знаки «Сэлфи» и Selfie в Роспатент подали два московских индивидуальных предпринимателя (Наталья Степина, Руслан Дарчиев), которые также претендуют на категории нижнего белья, одежды и обуви. Небольшая торговая фирма «Смарт» одновременно в этом месяце захотела застолбить слово Selfy по классам косметики, бытовой химии, лекарств, медикаментов, медицинского оборудования, инструментов и бытовой техники, посуды, кухонных и садовых принадлежностей.

Источник

Что объединяет Дикую орхидею, Victoria’s Secret и Секрет Маши?

В июле 2011 г. Арбитражный суд Москвы признал ЗАО «Дикая орхидея» банкротом. Долг компании перевалил планку в 3,6 млрд руб., требования основного кредитора — Сбербанка — достигали 2,1 млрд руб.

В июле 2011 г. Арбитражный суд Москвы признал ЗАО «Дикая орхидея» банкротом. Долг компании перевалил планку в 3,6 млрд руб., требования основного кредитора — Сбербанка — достигали 2,1 млрд руб. Скорее всего для рядовых покупателей эта новость прошла незамеченной: большинство магазинов так и продолжали функционировать в стандартном режиме, бренды, которые включало в себя ЗАО «Дикая Орхидея» никуда не исчезли. Напомним, что в эту бельевую империю входили пять розничных сетей: «Дикая орхидея», «Бюстье», «Дефиле», «VI Легион» (элитное мужское белье), а также «Бельевой базар» для стоков.

Несмотря на то, что сумма долга компании превышала стоимость выставленных на торги активов (необходимо отметить, что продавались торговые марки, производственные помещения, ткани, фурнитура и т.д.), нашелся человек, который приобрел практически все имущество «Дикой Орхидеи». Что за тонкий расчет стоит за этой идеей, и какую стратегию будет осуществлять новый собственник?

На 2015 год в планах у господина Костыгина ни много, ни мало – создать на российском бельевом рынке аналог успешного бренда Victoria’s Secret – американской сети по продаже косметики и нижнего белья. У проекта даже есть рабочее название «Секрет Маши». Тем не менее, окончательно отказываться от прежнего формата работы «Дикой Орхидеи» новое руководство, кажется, не собирается. По словам самого Дмитрия Костыгина он получил три производства: небольшой опытно-экспериментальный цех под Москвой, фабрики в Гагарине и на Украине. Объем производства в компании не комментируют, но уточняют, что по объемам входят в пятерку крупнейших производителей, если не учитывать крупнейшего производителя Gloria Jeans.

Получив торговые марки, команда Костыгина перезаключала договоры на аренду магазинов с каждым конкретным ТЦ, где ранее были арендованы торговые точки для брендов, входящих в «Дикую Оридею»: где-то брали то же помещение, где-то — другие торговые площади; заново заключали договора с работающим персоналом. В основном все удалось сохранить, и покупатель, скорее всего, не заметил разницы. В итоге Костыгин заново «переоткрыл» 34 магазина «Дикая орхидея», 84 точки «Бюстье» и 64 «Дефиле», а также 4 магазина мужского белья «IV Легион». Столько же их было на момент банкротства. Магазины сетей «Дикой орхидеи» и сегодня есть во всех ведущих ТЦ Москвы.

.Естественно, покупая готовый бизнес, необходимо понимать, что в нагрузку к активам новому владельцу достаются и многие прежние проблемы, в том числе связанные с имиджевой и сбытовой политикой прежних владельцев. Чтобы понимать, что именно приобрел господин Костыгин, и на какой базе будет реализовываться его амбициозный проект по разгадыванию «Секрета Маши», давайте вспомним, с чего начиналась и чем практически закончилась история «Дикой Орхидеи».

Бюджетные «Бюстье» и «Дефиле» часто стояли полупустыми, бывало, что продавали остатки дорогих коллекций, не реализованных в «Дикой орхидее», а иногда там лежали лишь изделия собственного пошива сети производства Украины или России.

Бизнес Александра Федорова погубил кризис 2008 г. «В 2006-2007 гг. мы росли слишком быстро», — подчеркнул Федоров в одном интервью. На пике — в 2008 г. — число магазинов всех сетей компании достигало 300. «Дикая орхидея» торопилась открывать новые точки. На развитие брали кредиты, но в ноль выйти не удавалось.Таким образом вместе с ростом сети росли долги и убытки. В 2011 г. убыток компании составлял 700 млн руб. Реалии оказались таковы, что банкротить старые юр. лица и покупать активы на торгах было выгоднее, чем и воспользовался господин Костыгин.

Теперь команда Костыгина во главе с президентом компании «Технология роз» (создана для развития «Дикой орхидеи») Еленой Смородиной проводит свои реформы.

Планы по открытиям магазинов в сети пока не раскрывают, поясняя, что они еще будут корректироваться. По словам владельца, сеть «Бюстье» можно было бы увеличить в два раза, нарастить количество магазинов «Дикая орхидея» на 15-20 и «Дефиле» на 40-50. В сетях планируют установить более жесткий коридор цены на самый дешевый и дорогой комплекты, чтобы их позиционирование было более четким.

«Технология роз» намерена сокращать долю собственного производства в магазинах. На сегодняшний день доля собственного производства составляет порядка 80% товаров, однако этот показатель планируется сократить до 40% и переориентироваться на закупку белья других марок и производителей. Также владелец подчеркивает, что это решение принимается не из-за качества собственной производимой продукции, а из-за того, что при четкой сегментации сети, компания фактически стала заложником ситуации, при которой невозможно объять необъятное: если выпускать продукцию для «Бюстье», то это будет слишком дорого для «Дефиле» и т.д. Производственные мощности планируется оставить на прежнем уровне и предложить другим игрокам рынка пошивочные цеха, которые могут выпускать не только нижнее белье, но и любую другую одежду. В данном случае команда Костыгина может предложить рынку производство небольших партий продукции, которые нерентабельно заказывать, например, в Китае.

Впрочем, по мнению специалистов, главной причиной снижения доли собственного производства в магазинах «Дикой орхидеи» является не логика мультибрендовой сети, а экономика проекта. Тенденция последних лет такова, что многие успешные отечественные производители постепенно уводят производство из России. Для этого есть множество причин: производство в России недешево, количество пошивочных производств в РФ, которые можно было бы взять в аренду, не вводя с нуля в эксплуатацию дорогостоящие производственные линии, не увеличивается; ткани и фурнитуру приходится импортировать – все это осложняет бизнес и получается, что выгоднее либо выводить пошивочный процесс за пределы России, либо заказывать готовый товар у крупнейших мировых марок.

Оптимизация расходов весьма актуальна для «Технологии роз». На вопрос, когда Костыгин намерен окупить вложения, владелец компании не отвечает. Если «Дикая орхидея» и «Бюстье» показывают прибыль, то более дешевая сеть «Дефиле» (формат «средний минус») генерирует убыток, «съедая» доходы двух своих высокомаржинальных «сестер».

Дмитрий Костыгин объясняет убытки «Дефиле» тем, что сеть создавалась позже остальных и просто еще «недоделана». Тем не менее эксперты говорят о высокой конкуренции в низком сегменте: нижнее белье теперь продается не только в специализированных сетях. У крупнейших мировых одежных ритейлеров, активно осваивающих российский рынок, есть бельевые отделы, где «Дефиле» приходится конкурировать со всей розницей (Zara, H&M, Reserved и т.д.). Также в 2011 году компания «Модный континент», развивающая одежные магазины InCity, вывела на рынок розничную сеть магазинов белья Deseo в сегменте «средний минус». Сейчас уже открыто 15 точек, до конца года планируется открытие 30. Всего в течение пяти лет компания намерена запустить порядка 300 магазинов. «Рынок белья экспертами оценивается в 4 млрд евро, включая домашнюю одежду, купальники, пляжную одежду, чулочно-носочные изделия. Ежегодный темп роста составляет 10-12%, этот показатель значительно выше темпа роста рынка готовой одежды. Более 70% рынка приходится на средние сегменты. «Средний минус» — один из самых потенциально интересных сегментов. Ввиду таможенной политики доля «серого» рынка снижается, что дает возможность развитию цивилизованного «официального» рынка в сегменте «средний минус». Чуть ли не половина белья в России до сих пор реализуется на рынках и в небольших магазинчиках. В одном крупном торговом центре может конкурировать 7-10 магазинов белья, но серьезных конкурентов среди российских розничных сетей в данном ценовом сегменте мы не видим», — утверждает Римма Брундукова, руководитель проекта Deseo. По ее словам, большинство торговых точек в ТЦ — это малоформатные магазинчики в 50-60 кв. м с ценовым уровнем «средний» и «средний плюс». Наиболее сильными игроками на рынке белья остаются сети компании Calzedonia — Intimissimi и Tezenis. В нижнем сегменте сильны позиции у белорусского производителя «Милавица», развивающего монобрендовые бутики. Руководство Deseo подчеркивает, что сейчас не видит в «Дефиле» серьезного конкурента, т.к. за несколько лет, когда компания потеряла свои позиции, все изменилось, пришли новые игроки. «Дикая Орхидея», в состав которой входило «Дефиле» была широко известна на рынке в сегменте luxury и «средний плюс». «Желание занять нишу, в которой у компании не было ни опыта продаж, ни опыта производства, привело ее к банкротству. Работа в сегменте «средний минус» требует совершенно другого подхода к построению всех бизнес-процессов», — полагают эксперты.

При условии насыщенности сегмента «средний минус» «Дефиле» нужны серьезные маркетинговые вложения: потребители должны узнать, в чем же ценность и уникальность компании. В противном случае, если сеть так и не удастся «раскрутить», новому владельцу придется ее закрыть. Ситуация с грамотным позиционированием марки осложняется еще и тем, что по мнению экспертов большая часть потребителей просто не видит разницы между торговыми сетями «Бюстье» и «Дефиле». «Можно даже предположить, что эти бренды конкурируют между собой, отбирая покупателей друг у друга. Происходит «каннибализация» брендов. Вместо привлечения новых клиентов бренды расходуют ресурс на отвоевывание покупателей и поклонников друг у друга», — поясняет Светлана Юрова, генеральный директор компании Brains-and-Brands Komandor.

Тем не мене, бельевой бизнес для Дмитрия Костыгина, похоже, весьма привлекательный проект. Возможно, сети «Дикой орхидеи» — для него тренировка. Его проект под рабочим названием «Секрет Маши» — это магазины большей площади, аналогичные Victoria’s Secret, где был бы представлен более широкий ассортимент нижнего белья, а также косметика. В России эта американская сеть известна слабо. В Victoria’s Secret 50% продаж приходится на белье, 25% — на продажи собственной косметики, а 25% — это торговля по каталогу. Предстоящие вложения и их окупаемость владелец «Дикой орхидеи» пока не просчитывал.

Тем не менее, эксперты говорят, что проект может оказаться непростым. Торговля косметикой — выгодный бизнес, его маржинальность оценивается в 25-30% и выше, но и вместе с тем — очень рискованный. Будут ли косметику в новой сети покупать? Какими марками наполнить ассортимент сети: уже существующими мировыми брендами или отечественными производителями? Или же запускать производство собственной марки и на чьих мощностях? Как брендировать выпускаемую продукцию: делать ее исконно российской под названием «Секрет Маши» или же менять на более европеизированный вариант? Многое будет зависеть от грамотного маркетинга и названия новой сети, то есть от того, насколько удачно Дмитрий Костыгин сможет позиционировать пудру, тушь и румяна в сочетании с непростым наследством «Дикой Орхидеи».

Источник