Смородина елена владимировна дикая орхидея фото
Белье напоказ, или почему русские дамы предпочитают пуш-апы
Компания РозТех приобрела активы «Дикой орхидеи» пять лет назад. Сегодня в портфеле РозТеха также сети «Бюстье», «Дефиле», онлайн-магазин shop.wildorchid.ru и магазины нового формата «Гранд Дефиле». Более того, компания представляет в России не только собственные марки (Beatrice, Wild Orchid, Vendetta и др.), но и премиальные европейские (Emporio Armani, Versace, Just Cavalli, La Perla, Ermanno Sсervino и др.).
На рынке красоты есть понятие «индекс помады»: в кризис косметику покупают чаще. А с бельем как?
Елена Смородина С бельем не так. В связи с кризисом люди стали меньше покупать. Кроме того, независимо от экономической ситуации, у бельевого рынка есть своя «сезонность». Лучшее время для бельевиков – середина весны и лето (причем растут продажи не только купальников, но и нижнего белья!). Также есть всплески в декабре с пиком продаж перед Новым годом и в периоды гендерных праздников (февраль – март). А «тихие» сезоны – октябрь, ноябрь и конец марта. Но мы не плывем по течению: так, в сентябре прошлого года мы внедрили революционный инструмент, который позволяет нивелировать эти провалы.
Что за инструмент, если не секрет?
Е.С. Программа лояльности. Клиентам предлагается выбрать размер скидки (так, в «Дикой орхидее» это 20% или 30%) и время действия (с понедельника по четверг или с пятницы по воскресенье). Программа действует в течение года или до истечения лимита покупок (что наступит раньше). Скидка распространяется на весь ассортимент (включая новые поступления и специальные предложения, в том числе sale).
В среднем потребитель – например, в сегменте масс-маркет – приходит за бельем дважды в год. Нашей задачей было повысить коэффициент «возврата клиента» и увеличить чек. Первые же результаты показали, что средний чек вырос на 80%, а люди стали приходить в два раза чаще. На сегодня в программе участвуют 150 000 человек, а к концу года мы хотим довести эту цифру до 350 000–400 000.
А как у вас с производством?
Е.С. У нас производство полного цикла – от разработки дизайна до отшива коллекций. До недавнего времени было две фабрики (в Красногорске и в городе Гагарин Смоленской области). Недавно состоялось открытие фабрики в Рославле. Мы ищем по стране лучшие «руки» и «головы». Женские в основном. 90% наших сотрудников – женщины.
Ткани вы тоже производите?
Е.С. Нет, мы только швейное производство. Ткани закупаем за рубежом. В России на данный момент, увы, не производят ткани и фурнитуру для нижнего белья.
А помните, два года назад была шумиха вокруг закона о запрете в России синтетического кружева?
Е.С. Именно шумиха. Закон был неправильно понят в обществе. Речь шла не о запрете кружев и даже не о запрете синтетики, а лишь о контроле качества. Мы тогда сдали все образцы нашей продукции на проверку на соответствие стандартам качества. И проверку прошли.
На западный рынок выходить собираетесь?
Е.С. Собираемся. В частности, в этом году мы впервые выставили наши изделия на парижской бельевой выставке Salon International de la Lingerie. И были приятно удивлены реакцией. Ведь в каждой стране свои вкусы: в Германии женщины предпочитают минималистичное, функциональное белье, в Италии – яркое, с кружевами и пуш-апами, как и в России, кстати.
«Дикая орхидея» приватизирует бренд Selfie
Обанкротившаяся компания, купленная с молотка петербургским бизнесменом, рассчитывает подтянуть состояние за счет модной темы.
Первым производственным применением эгоистичного интернет-явления «селфи» в российском крупном бизнесе может стать нижнее белье. Компания «Розтех», управляющая бизнесом группы «Дикая орхидея» (бренды нижнего белья «Бюстье», «Дефиле», «VI легион», «Бельевой базар»), использует моду на фотографирование самого себя для выпуска новой линии женского белья. При этом компания намерена заполучить исключительное право на использование слова «селфи» в рекламе.
Спасение с помощью Selfie в нижнем белье
Президент «Дикой орхидеи» Елена Смородина сообщила, что в будущем году нижнее белье под маркой Selfie («Селфи») появится в магазинах сети. По словам маркетологов, компания использует название Selfie в расчете на шумную рекламную кампанию, которая поможет новому владельцу магазинов Дмитрию Костыгину привлечь свежую аудиторию и тем самым наладить финансовые дела бельевого ритейлера, который после банкротства достался бизнесмену за 400 млн рублей.
— Это название показалось нам очень интересным, — комментирует Смородина. Раскрывать специфику позиционирования нового товара и особенности его продвижения она пока не стала.
С 2008 года финансовое состояние некогда успешной и динамичной компании ЗАО «Группа «Дикая орхидея» (на рынке бельевого ритейла с 1994 года), владеющей пятью брендами нижнего белья, резко ухудшилось. Из-за отказа банков кредитовать реальный сектор экономики компания заложила по кредитам свои фабрики, товар и товарные знаки, а позже подала заявление о банкротстве. В июле 2011-го ЗАО признали банкротом, в 2012-м на торгах за 400 млн рублей активы компании выкупил петербургский бизнесмен Дмитрий Костыгин (к тому времени продал свою долю в сети гипермаркетов «Лента» и вместе с Августом Мейером вложился в сети «Рив Гош», «Улыбка радуги» и «Юлмарт»). На момент сделки долги «Дикой орхидеи», перешедшие на структуры Костыгина, составляли не менее 3 млрд рублей, среди кредиторов значился Сбербанк. Текущую долговую нагрузку в «Розтехе» раскрыть отказались.
— Могу сказать, что в 2013 году ситуация улучшилась, по выручке в том числе, — комментирует Смородина (Костыгин поначалу пригласил реанимировать «Орхидею» экс-гендиректора сети «Мосмарт» Алексея Евгеньева, Смородина сменила его в прошлом году. — «Известия»). — Вторая половина прошлого года и начало 2014-го — для нас расцвет после кризиса ООО «Дикая орхидея». «Розтех» смог реанимировать магазины, которые ей раньше принадлежали, наполнили их товарами.
По словам Смородиной, на 2014 год запланировано запустить 15 магазинов в столице и регионах. В этом году уже открыты новые магазины в Москве, Санкт-Петербурге, Тюмени и Архангельске. Президент компании также отмечает, что бренд мужского нижнего белья «VI легион» развиваться не будет (последний магазин в Москве в скором времени закроется), а сток «Бельевой базар», продолжит продажи под вывеской «Дикая орхидея. Дисконт».
Кому достанутся исключительные права на селфи в России
«Дикая орхидея» не единственная компания, усмотревшая коммерческие перспективы в использовании моды на селфи. В Сети можно найти интернет-магазин Selfie-Club, продающей профессиональную косметику, и Selfie-Shoes, торгующий туфлями-лодочками, и другие.
Мода на самофотографирование распространилась благодаря социальным сетям, в частности Instagram. Тренд подхватили маркетологи и стали использовать его в рекламных кампаниях. Делают селфи и политики.
Само по себе название Selfie ничего не скажет потребителю, если компания не разработает оригинальную рекламную концепцию для продвижения товара, полагает президент брендингового агентства Mildberry Олег Бериев. При этом не исключено, что «Дикая орхидея» активно задействует в ней потенциальную аудиторию. Например, девушек, которые будут делать селфи в нижнем белье и получать за это скидки при последующих покупках.
— Я не удивлюсь, что, выбирая Selfie в качестве названия, они (руководители «Дикой орхидеи». — «Известия») как раз об этом и думали, — говорит Бериев. — Такая программа могла быть довольно оригинальной, так как мы пока не видели такого продвижения нижнего белья в цифровой среде. Но откровенные селфи будут эффективны только на первом этапе завоевания рынка. Именно на волне моды многие компании пытаются использовать его для извлечения коммерческой выгоды. Однако со временем, когда шумиха вокруг самофотографирования утихнет, Selfie как название перестанет привлекать аудиторию. Как и любая мода, мода на селфи пройдет, и это перестанет быть явлением. Задача компаний, которые эксплуатируют это слово и явление, — вывести его на уровень бренда, который будет способен зарабатывать и после того, как селфи перестанет быть актуальным.
Примечательно, что после принятия решения маркетологами и руководством «Розтех» отправил заявку на регистрацию товарного знака Selfie в Роспатент, сопроводив объяснение понятия в заявке русскоязычным переводом «Сэлфи». Заявка оформлена не только по классам нижнего белья, купальников, футболок, юбок и платьев, но и по классу рекламы, в том числе интернет-рекламы. Последнее, впрочем, не означает, что другие компании не смогут использовать понятие «селфи» в своей рекламной продукции, пояснил «Известиям» юрист по интеллектуальной собственности, автор последних поправок в IV часть Гражданского кодекса Виталий Калятин. Он пояснил, что регистрация Selfie по категориям рекламы включает только оказание соответствующих рекламных услуг, то есть «Розтех» может открыть рекламное подразделение под этим брендом.
Кроме того, в июне заявки на товарные знаки «Сэлфи» и Selfie в Роспатент подали два московских индивидуальных предпринимателя (Наталья Степина, Руслан Дарчиев), которые также претендуют на категории нижнего белья, одежды и обуви. Небольшая торговая фирма «Смарт» одновременно в этом месяце захотела застолбить слово Selfy по классам косметики, бытовой химии, лекарств, медикаментов, медицинского оборудования, инструментов и бытовой техники, посуды, кухонных и садовых принадлежностей.