Определение имиджелогии в разных трактовках
Изучение сущности и трактовок понятия имиджа
Рубрика: Маркетинг, реклама и PR
Дата публикации: 06.06.2019 2019-06-06
Статья просмотрена: 2574 раза
Библиографическое описание:
Зубова, В. А. Изучение сущности и трактовок понятия имиджа / В. А. Зубова. — Текст : непосредственный // Молодой ученый. — 2019. — № 23 (261). — С. 207-209. — URL: https://moluch.ru/archive/261/60173/ (дата обращения: 10.05.2021).
Понятие «имидж» в научную литературу ввели Зигмунд Фрейд и Кеннет Болдуинг. З. Фрейд популяризировал это понятие, выведя его из сферы научной психологии, так как издавал журнал с одноименным названием. Однако широкую известность термин не приобрел. В деловой оборот термин «имидж» ввёл в 60-е годы ХХ века американский экономист К. Болдуинг.
В России это понятие стало широко использоваться в 90-е годы ХХ века, когда появился спрос на профессиональное формирование имиджа государственных деятелей, актеров, спортсменов [5, с. 4].
Слово «имидж» переводится как «изображение, подобие, мысленный образ, представление, символ». Этот перевод отражает одно из значений термина, а именно: «имидж» как внешне наблюдаемый образ. Однако, в настоящее время этот термин чаще используют в значении: образ — представление — репутация; что подтверждается анализом литературы [1, с. 12].
Справочные издания трактуют понятие «имидж» как «целенаправленно формируемый образ» [9, с. 229]; как «сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа эмоционально окрашенный образ» [8, с. 134]; как «набор определенных качеств, которые люди ассоциируют с определенной индивидуальностью» [12, с. 56]; как «мысленное представление чего-то, ранее видимого… конкретного или абстрактного, сильно напоминающего …в представлении о другом» [13, с. 771].
Панасюк А. Ю. понимает под имиджем образ человека, который возникает у других людей [6, с. 9].
Петрова Е. А. считает, что имидж «функционирует как образ-представление, в котором соединяются внешние и внутренние характеристики объекта, его социальные роли и функции, взаимодействие в семантическом поле культуры с иными категориями сознания, включенность в менталитет» [7, с. 27].
Нефедова И. и Власова Е. характеризуют имиджа как «проявление внутренних ощущений и собственных представлений о себе с учетом стереотипов восприятия окружающих людей» [4, с. 13].
Бороздина Г. В. рассматривает имидж как стратегическую модель поведения человека в конкретной ситуации с целью достижения определенной цели [2, с.245]. Использование таких моделей связано с проблемами, возникающими в общении.
Маркина В. М. считает, что основным в имидже является возможность передать через определенные имидж-сигналы информацию о себе, о своих истинных, глубинных (профессиональных и личностных) устоях, планах, идеалах, деяниях [4, с. 15].
В экономической и политической литературе понятие имидж часто определяется как «репутация», «обобщенный портрет личности или организации». Исследователи данных областей знаний часто подчеркивают эмоционально-волевую составляющую данного понятия. Например, экономист К. Болдинг считал имидж структурой, которая моделирует поведение человека [10].
Рассмотрев взгляды различных исследователей, можно утверждать, что не смотря на исследование феномена имиджа различными отраслями научного знания, точного определения данному понятию пока не найдено.
Имидж — понятие многогранное. С одной стороны, это результат жизнедеятельности человека, с другой имидж можно рассматривать как средство управления жизненной перспективой. Имидж — явление целостное, включающее в себя и внешний, и внутренний (профессиональные, личностные и нравственные качества) образ [4, с. 37].
Однако, понятия «имидж» и «образ», несмотря на кажущуюся схожесть, существенно отличаются друг от друга (табл. 1) [3, с. 42].
Отличие имиджа от образа
Специально спроектированный и целенаправленно внедряемый образ предмета или явления.
Основная цель создания и поддержания имиджа — формирования благоприятного отношения к предмету или явлению.
Представление о предмете или явлении возникающее произвольно у группы людей или индивида.
Сложившийся образ может быть и позитивным, и негативным.
Имидж предназначен для того, чтобы создавать определенную реакцию окружения.
Содержание имиджа изменчиво и зависит от пола, возраста, уровня образования и воспитания, профессии и должности, от территориального местоположения организации учреждения (город, деревня, филиал за границей), культуры предприятия и многих других факторов [4, с. 37].
Можно выделить ряд характеристик имиджа:
– имидж не бывает изолированным, он всегда включен в своеобразный «пакет» имиджей, позволяющий реализовывать его функции, особенно функцию психологической защиты. Число имиджей зависит от пола (женщины имеют большее разнообразие типов имиджей), возраста (наибольшее число имиджей у человека наблюдается в возрасте социализации), уровня мировоззрения личности и потребностью ее в личностной самореализации;
– имидж имеет тенденцию утраты адаптивности (так называемый «износ имиджа»), если не контролируется его эффективности и не прикладываются усилия к корректировке;
– отбор реальных имиджей осуществляется по таким критериям, как самоощущения; признание имиджа приемлемым группой; по факту достижения с помощью данного имиджа намеченных целей;
– многоуровневая система имиджей относительно автономна в рамках отдельной группы, выражая при этом различные стороны межличностного общения и групповых норм;
– для формирования имиджа необходим не только индивидуальный социальный опыт, но врожденные психологические особенности, направленные на копирование образцов, отрицание неудачных стереотипных выборов и переход к творчеству. Психологическими механизмами формирования имиджа является воля и переход от восприятия к воле Таким образом, в имидже переплетаются онто- и филогенез [11, с. 32].
Итак, с одной стороны имидж со временем может меняться, с другой, в данной конкретной ситуации это достаточно стабильная стереотипная социальная установка, ориентированная на интересы не только самой личности, но его окружения (например, имидж руководителя юридической фирмы и руководителя творческой художественной мастерской будут заметно различаться).
Таким образом, имидж как психологическая продукция является ценностным стереотипом, социальной установкой и идеалом.
Имидж выполняет определенные функции, которые можно разделить на две группы: ценностные и технологические. К ценностным функциям имиджа относятся [5, с. 36]:
Правильно сформированный имидж позволяет подчеркнуть индивидуальную незаурядность и лучшие душевные характеристики личности.
Предполагает создание личного образа, который располагал бы к себе людей и облегчал общение с ними.
Положительный имидж позволяет человеку более легко и продуктивно общаться с людьми и с меньшими психофизическими усилиями добиваться жизненного успеха.
Обаяние не всегда дается человеку от природы, тем не менее, оно необходимо для создания позитивного имиджа. В этом случае важно владение технологией самопрезентации, то есть умением расположить к себе, привлечь внимание, актуализируя интерес людей к каким-то своим внешним качествам.
К технологическим относят следующие функции [5, с. 37]:
Правильно сформированный имидж позволяет быстро расположить к себе людей, стать «своим» в определенной социальной среде, и тем самым добиться наиболее продуктивных контактов.
Правильно сформированный имидж подчёркивает наиболее привлекательные личные и деловые качества, обращая внимание окружения на профессионализм и вызывая при этом доверие и симпатию у людей.
Активность, неординарность и позитивный настрой, всегда ориентируют окружающих на продолжение общения и сотрудничества с таким человеком.
Например, недостатки внешности путем подбора одежды, прически, макияжа, умения держаться в обществе можно значительно сгладить, или даже превратить в достоинства.
Личность не должна замыкаться в своем возрастном имидже. Расширить круг контактов и успешно заниматься профессиональной деятельностью в разновозрастных социумах поможет использование современных средств общения, соблюдение тенденций моды [5, с. 39].
Тема 3. Понятийное поле имиджа
При разработке идеологии имиджелогии как научно-практического направления и учебного предмета особое значение следует придавать обоснованию семантики понятия имиджа.
В переводе с английского имидж – это образ, изображение. В самом же деле – это непосредственно или преднамеренно создаваемое визуальное впечатление о личности или социальной структуре. Именно впечатление, а не оценка как рациональный факт деятельности сознания. Имидж чаще всего заканчивается такой предварительной операцией нашего познания, каковой признано представление. Имидж, как правило, «располагается» в низших этажах нашей психики – в подсознательной её сфере или в пластах обыденного сознания, в чём и состоит его необычайная доступность для восприятия людьми и цепкость присутствия в их сознании.
Если об имидже говорить как о конкретной психологической продукции, то он выступает как социальная установка, как ценностный стереотип, как модный символ. Не исключена возможность его одновременного проявления во всех названных сферах психики человека.
Однако не всегда толкование семантики какого-то переводного с иностранного языка понятия однозначно приемлемо для россиян. Например, в переводе с греческого языка слово школа обозначает «дом радости». однако далеко не все учителя и ученики вкладывают в это слово подобный смысл. Это нужно иметь в виду и при объяснении семантики понятия имидж. Если обратиться к «толковому словарю» Владимира Даля, то в нём наряду с понятием образ даётся и понятие облик: «оклад и черты лица, внешность вида и выражение лица, физиономия». Таким образом, в русском толковании понятие образа как облика более содержательно, чем его зарубежная интерпретация.
В облике личности первенствующее значение имеют не визуально фиксируемые характеристики, а душевная красота, гранями которой, говоря словами русского книжника XVI века Максима Грека, являются такие добродетели, как правда и целомудрие, разум и мужество, благостность и человеколюбие. Вот почему имидж – это не психологическое средство для достижения каких-то прагматических задач, а этическая содержательность личности, которая внешне представлена соответствующими средствами. Это обусловливает признание понятия «облик» в качестве ключевого понятия имиджелогии как научно-прикладного направления в человековедении и дисциплине имиджелогии.
Обратимся к книге Ф.И. Шаляпина «маска и душа», к неслучайному присутствию двух слов в названии книги великого артиста. Для русского человека, исходя из его культурных традиций и национального менталитета, внешний вид гармонизирует с духовным складом личности. Вот почему Ф.И. Шаляпин утверждает: «. под внешностью разумею не только грим лица, цвет волос и тому подобное, но манеру персонажа быть: ходить, слушать, говорить, смеяться, плакать». И далее замечает: «. если хорошо вообразить нутро человека, можно правильно угадать и его внешний облик».
В политической рекламе и шоу-бизнесе имидж часто выступает как образ, наделённый характеристиками, которые лежат за пределами душевной сущности личности. Не случайно имидж понимают как «легенду» или как идол времени. В шоу-бизнесе известны такие понятия, как плейбой, супермен, звезда. Всё это, однако, неприемлемо для управленческой деятельности, ибо этот вид деятельности – не театральные подмостки и не политическая арена. В ней другие правила общения с людьми и оказания на них целевого воздействия. между тем это не освобождает менеджера, особенно высших административных уровней (командоров), от недооценки роли личного имиджа в деловой практике и необходимости кропотливой работы над ним.
Чтобы попасть на обложку журнала «Плейбой», необходимо сделать около 500 снимков человека, 4% из которых отбираются как наиболее визуально привлекательные. По своему имиджу они рекламно эффектны, но по ним трудно что-либо сказать о внутреннем мире, привычках, социальной принадлежности изображаемого человека. Имидж этих снимков – зрительно бросающиеся в глаза физические данные.
Понятие «имидж» имеет много различных определений. Краткий психологический словарь под редакцией А.В. Петровского и М.Г. Ярошевского определяет имидж как «стереотипизированный образ конкретного объекта, существующий в массовом сознании. Как правило, понятие имиджа относится к конкретному человеку, но может также распространяться на определенный товар, организацию, профессию и т.д.»
Специалисты по социологии права трактуют эту категорию как «обобщенную, эмоционально окрашенную в общественном и личном сознании форму отражения правовой действительности в виде комплекса представлений о законах и методах социально-правового воздействия (оксамытный в.в.правомерное поведение личности).
Специалист в области социологии управления и имиджелогии В.М. Шепель дает такое определение: «имидж – индивидуальный облик или ореол, создаваемый средствами массовой информации, социальной группой или собственными усилиями личности в целях привлечения к себе внимания».
Маркетолог Ф. Котлер определяет имидж как «восприятие компании или её товаров обществом».
Специалист в области менеджмента О.С. Виханский дает общее определение имиджа: «имидж явления – это устойчивое представление об особенностях, специфических качествах и чертах, характерных для данного явления».
А.Б. Зверинцев, специализирующийся на разработке коммуникативных технологий, под имиджем понимает «относительно устойчивое представление о каком-либо объекте». И так далее, и тому подобное – список предложенных определений можно продолжить. Общий их недостаток в том, что они поверхностны, чрезмерно абстрактны и не вполне адекватно отражают суть явления.
При конструировании определения понятия «имидж», в частности имидж организации С.К. Сергиенко (групповые технологии решения организационно-психологических задач: автореф. на соиск. д. психол. н. м., 2000.) предлагает учитывать следующие взаимно противоположные категории:
1. Объективное – субъективное. Имидж может пониматься не только как определённое содержание массового или индивидуального сознания, но и как набор атрибутов предприятия, его товаров и услуг, его рекламной продукции и т.п. (например, логотип, слоган, отличительные особенности деловой этики). При разработке понятия имиджа организации должен быть решён вопрос о различении этих двух значений и в терминологическом плане.
2. Естественное – искусственное. Есть два полярных представления о том, как создаётся имидж организации. Первое. Имидж складывается в достаточной степени стихийно, как «естественный» результат деятельности организации, как оценка реальных характеристик процессов и продуктов этой деятельности в социальной среде. Второе. Организация целенаправленно создаёт выгодный для себя имидж, используя специальные социо- и психотехнические средства. Такой имидж может иметь мало общего с реальным положением дел в организации (самый яркий пример здесь – деятельность пресловутой «МММ»). Для обозначения естественной и искусственной составляющих имиджа целесообразно использовать разные термины.
3. Когнитивное – эмоциональное. В имидже (как субъективном образовании) могут выделяться когнитивные элементы – вербальные понятия, слуховые, зрительные и др. образы; и эмоциональные элементы – чувства, переживания, аффекты и т.п. из этой методологической посылки следует, что имидж есть не только субъективное, зависящее исключительно от индивидуального или группового сознания, не только искусственно созданное (с помощью имиджмейкеров, СМИ или рекламы), не только эмоциональное, чувственное (а ведь именно так и следует из большинства определений имиджа, встречающихся в отечественной литературе). Имидж формируется, исходя и из объективных характеристик деятельности организации или отдельного лица, он может складываться естественным путём, в ходе «эволюционного» развития организации или индивида, и нести в себе значительный объём рационального.
Отсюда ясно, сколь непросто дать удовлетворяющее всем этим критериям определение имиджа: имидж – это некий синтетический образ, который складывается в сознании людей в отношении конкретного лица, организации или иного социального объекта, содержит в себе значительный объём эмоционально окрашенной информации об объекте восприятия и побуждает к определённому социальному поведению.
Если обратиться к «толковому словарю» Владимира Даля, то в нём наряду с понятием образ даётся и понятие облик: «оклад и черты лица, внешность вида и выражение лица, физиономия». Таким образом, в русском толковании понятие образа как облика более содержательно, чем его зарубежная интерпретация.
Анализируя и систематизируя многочисленные определения понятия имиджа можно взять за основу следующее:
Имидж — это определенный образ, который личность, его я представляет окружающим, своего рода форма самопрезентации, при которой подчеркиваются сильные стороны и скрываются недостатки. Имидж заключает в себе представление, впечатлении о некой реальности, но не саму реальность.
Как уже отмечалось, для позитивного имиджа важен внешний облик человека, в котором, безусловно, отражается его индивидуальность, объединяются природные и личностные особенности, в частности:
– биотип;
– конституция, морфологические и функциональные особенности организма человека, сложившиеся на основе наследственных и приобретенных свойств, выражается в определенных формах телосложения и других признаках;
– темперамент, характеризующий человека со стороны динамических особенностей его психической деятельности: темпа, ритма, интенсивности психических процессов и состояний; основными компонентами темперамента являются общая активность, моторика и эмоциональность;
– экстравертность, представляющая психологическую характеристику личности, направленной на внешний мир и деятельность в нем;
– интровертность, служащая психологической характеристикой личности, преимущественно направленной на внутренний мир мыслей, переживаний, на субъективный мир;
– невротизм, определяющий состояние человека, характеризующееся эмоциональной неустойчивостью, тревогой, низким самоуважением, вегетативными расстройствами;
– интеллект, определяющий способность мышления, рационального познания человеком действительности;
– задатки и способности;
– интересы и потребности;
– мировоззрение и мировосприятие;
– чувства человека и его моральные качества.
Большое значение исследователи придают и таким социально-демографическим характеристикам человека, как пол, возраст, размер и состав семьи, место рождения, направление мобильности родительской семьи.
Следует особо подчеркнуть, что индивидуальность человека проявляется в его внешнем облике бессознательно или в результате формирования определенного имиджа через манеру общаться, двигаться, жестикулировать, говорить, реагировать на явления внешней среды: события, слова, поступки окружающих людей.
Имиджелогия как наука
Содержание
Определение основных понятий [ править | править код ]
Семантика о «научности» термина «имиджелогия» [ править | править код ]
Если исходить из семантики термина «имиджелогия» («имидж» + «логос» = учение об имидже), то можно полагать, что это «учение» претендует на звание науки. Однако известно немало терминов с окончанием «…логия», которые обозначают лишь научное направление, ветвь определенной науки (например, «рефлексология», «характерология» и т. п.). Поэтому ответ на вопрос, является ли то, что обозначается термином «…логия», самостоятельной наукой, должен исходить из анализа теоретических, формализованных признаков того, что принято относить к классу «наука».
Все сказанное имеет отношение и к пониманию имиджелогии как науки. В немногочисленной литературе, посвященной имиджелогии, этот вопрос — является ли имиджелогия наукой или только научной ветвью какой-либо иной науки (например, психологии) — практически не получил еще своего разрешения. Поэтому есть необходимость соотнести известные на сегодняшний день характеристики имиджелогии с формализованными признаками науки.
Имиджелогия как научная проблема [ править | править код ]
Одним из основных признаков науки является существование определенной, конкретной научной проблемы. Имеет ли имиджелогия свою научную проблему? Поскольку ответ «да» или «нет» должен быть обоснован, то прежде всего необходимо дать определение понятию «научная проблема».
Что такое научная проблема [ править | править код ]
Научная проблема (любого характера, любого содержания) возникает, если: а) имеет место рассогласование между status id (идеальным, необходимым, должным положением вещей) и status quo (фактическим состоянием вещей); б) когда это рассогласование оказывает негативное влияние на благосуществование людей, препятствует удовлетворению неких основных их потребностей и в) когда не известны эффективные пути и средства преодоления этого рассогласования. И если неким сообществом людей принято решение о необходимости преодоления этого рассогласования, о поисках путей и средств разрешения этой проблемы, то это и будет именоваться «наукой», а данное сообщество людей — «учеными», а их деятельность — «научной деятельностью». Результативность этой деятельности и проявится, как правило, в виде диссертаций, где будет, предположим, указано: «Мы поставили своей задачей преодолеть такое-то рассогласование между таким-то status id и таким-то status quo (читай: „разрешить такую-то научную проблему“) и успешно решили эту задачу (читай: „нашли способы преодоления этого рассогласования“)».
Отвечает ли имиджелогия указанному выше формализованному признаку науки — наличию научной проблемы — или не отвечает? Как представляется, этот вопрос можно разрешить следующим образом.
Очевидно, что имиджелогия — это не просто «учение об имидже», а скорее «учение о теории и практике, о путях и средствах формирования имиджа» (прежде всего — имиджа человека, хотя речь может идти и об имидже организации, но и в этом случае без формирования имиджа членов этой организации не обойтись, а также об имидже предметов, например товара).
Отсюда — целью исследований в области имиджелогии является (должна являться) разработка теории и технологии формирования имиджа: формирование имиджа человека, организации, предметов, что отвечает потребностям практики (не было бы такой потребности — не было бы и «интуитивных имиджмейкеров»).
Таким образом, status id (идеальное, необходимое, должное положение вещей) применительно к имиджелогии — должна существовать разработанная теория и практика, пути и средства формирования имиджа.
Имиджелогия и ее status id и status quo [ править | править код ]
Есть ли здесь научная проблема? Положительным ответ будет в случае, если данный status id расходится со status quo.
Каково положение в этой области на сегодняшний день (каков status quo в этом вопросе)? Ответ очевиден: на сегодняшний день нет ни разработанной теории формирования имиджа, ни системы стратегий, технологий и техник имиджмейкинга; нет и разработанной системы организации (кроме стихийно возникающих частных предприятий, где, как правило, работают непрофессиональные имиджмейкеры); исключение составляет созданная в 2002 году Академия имиджелогии.
Оригинальность научной проблемы имиджелогии [ править | править код ]
И здесь же следует отметить, что подобная цель имиджелогии — разработка теории и практики формирования имиджа — не пересекается ни с одним научным направлением в других науках, в том числе и в психологии. И это дает основание утверждать: имиджелогия, имея свою собственную — оригинальную — научную проблему, отвечает, таким образом, одному из основных признаков науки. А следовательно, по этому основанию уже может считаться наукой.
Оригинальность объекта и предмета имиджелогии [ править | править код ]
Наряду с наличием цели по разрешению научной проблемы, конкретная наука должна иметь свои, специфические объект и предмет исследования. Ибо если некий, допустим, предмет исследования аналогичен таковому в других науках, то данное направление должно рассматриваться лишь как научная ветвь, а не как самостоятельная наука.
Исходя из цели имиджелогии, объектом ее исследования является имидж, который определяется как мнение об объекте, возникшее в психике определенной или неопределенной группы людей на основе образа, сформированного в их психике в результате либо прямого восприятия ими тех или иных характеристик данного объекта, либо косвенного — на основе восприятия уже оцененного кем-то образа (на основе восприятия мнения), сформированного в психике других людей. И тогда предметом исследования в имиджелогии будут являться пути и средства формирования имиджа.
И здесь же следует отметить, что данные объект и предмет исследования не представлены в других науках, в том числе и в психологии. А это дает основание утверждать: и по признаку специфичности объекта и предмета исследования (а это — признак самостоятельности науки), а не только по признаку наличия научной проблемы, имиджелогия имеет основания считаться наукой.
Наличие научных направлений в имиджелогии [ править | править код ]
Следующий формализованный признак науки — наличие достаточно очерченных научных направлений в данной сфере научной деятельности.
Как представляется, имиджелогия должна иметь три следующих магистральных, базовых направления в разрешении своей основной проблемы (разработки теории и практики формирования имиджа):
1) направление по разработке теории имиджелогии. Это направление должно включать в себя прежде всего решение проблемы статуса имиджелогии как науки. Кроме того, здесь должны быть представлены теории из других наук, которые могли бы составить методологическую базу имиджелогии;
2) направление по разработке технологии реализации указанной выше цели имиджелогии. При этом под «технологией» должно пониматься учение о системе средств, способов, путей достижения поставленной цели. Применительно к имиджелогии здесь необходимо говорить о разработке различных концепций (уже не теорий), например концепции восприятия имиджформирующей информации, концепции ее интродукции при формировании имиджа, концептуальном анализе роли различных сфер психики (сознания и подсознания ) в этом процессе и т. п.;
3) направление по разработке конкретных приемов, техник достижения указанной выше цели имиджелогии в том или ином конкретном случае. Например, «разработка приемов формирования имиджа педагога в процессе его профессиональной деятельности», «пути и средства формирования имиджа подростков» и т. п.
По сути, эти основные направления исследования в имиджелогии есть разного уровня обобщенности этапы достижения конечной цели: от теоретического осмысления места самой имиджелогии в обществе до поиска конкретных техник, приемов внедрения теории в практику.
А применительно к проблеме: имиджелогия — это наука или научная ветвь, наличие в имиджелогии подобных научных направлений (необходимость в их наличии) указывает и на определенную структурность имиджелогии, что, в свою очередь, еще раз подтверждает: имиджелогия имеет основание претендовать на звание «наука».
В итоге: имиджелогия, определяемая как наука о теории и практике, о путях и средствах формирования имиджа, отвечает основным формальным признакам самостоятельной науки:
а) имеется доказательство существования специфической научной проблемы (как расхождение между должным и реальным), из чего вытекает основная цель исследования: разработка путей и средств формирования имиджа;
б) имеется представление об основных направлениях разрешения данной научной проблемы, реализации ее основной цели;
в) предмет и объект исследования в имиджелогии не пересекаются с таковыми в других науках, близких к имиджелогии;
г) имиджелогия имеет свою собственную структурную организацию направлений исследования.