при выборе стратегии недельный бюджет на странице кампании можно настроить приоритет ключевых фраз
6 стратегий Яндекс.Директа: особенности работы
Мы продолжаем рассказывать о стратегиях назначения ставок в рекламных системах. В первом материале о стратегиях мы рассказали о работе с каждой из 7 стратегий в AdWords. В этой статье мы разберем стратегии в Директе и расскажем, какие цели они реализуют.
Стратегии показов находятся в блоке «Управление показами» на странице параметров кампании. Напротив пункта «Стратегия» по умолчанию установлено ручное управление ставками. Чтобы выбрать любую другую стратегию или точнее настроить Ручную нужно нажать на кнопку «Изменить». После клика откроется окно со списком всех доступных стратегий, их кратким описанием и дополнительными настройками.
По умолчанию включены показы на всех площадках. Это означает, что объявления из этой кампании будут показываться и в поиске, и в сетях ( РСЯ и внешних сетях). Мы рекомендуем всегда разделять рекламные кампании на поиск и РСЯ, поскольку принципы создания и управления рекламными кампаниями сильно отличаются: от подбора и группировки семантики, составления объявлений до назначения ставок. Так, если вы запускаете поисковую кампанию, то необходимо выбрать пункт «Только на поиске», если для РСЯ и внешних сетей — «Только в сетях».
В Директе доступны шесть стратегий управления ставками. Одна из них — «Ручное управление ставками» — позволяет рекламодателю самостоятельно назначать ставки для ключевых фраз. При использовании остальных пяти стратегий ставки устанавливает система, это автоматические стратегии.
Ручное управление ставками
Это единственная стратегия в Директе, которая позволяет максимально точно управлять ставками: рекламодатель может самостоятельно вручную выставлять ставки для разных ключевых фраз.
Здесь нет автоматизированной оптимизации, как в автоматических стратегиях. Рекламодателю нужно самостоятельно следить за условиями аукциона, анализировать эффективность ключей и в зависимости от того, хватает ли ставки для показа на нужной позиции, обеспечивает ли она достижение KPI по CPA и ROI, понижать или повышать ставку.
Ручное управление ставками
Чтобы не обновлять ставки вручную и удерживаться на выбранных позициях по минимальной цене, в еЛаме можете настроить «Автоматическое управление ставками». Бид-менеджер несколько раз в час будет проверять действующие в аукционе ставки, актуальные для выбранной позиции, и поступательно повышать ставку рекламодателя, если ее не хватает ( или понижать, если ее более чем достаточно), чтобы занимать нужное место в блоке. Таким образом, специалисты по рекламе сокращают время на отслеживание и изменение ставок. Инструмент работает только с поисковыми кампаниями, для управления ставками в РСЯ он не доступен. Подробнее о том, как настроить инструмент, читайте в пошаговой инструкции.
В ручном управлении ставками можно ограничить дневной бюджет и выбирать блок показа.
Дневной бюджет
Постарайтесь не ограничивать дневной бюджет либо выделить достаточно средств на сутки показов. Крайне желательно сначала получить статистику за 24 часа в сутки, 7 дней в неделю: таким образом можно собрать достаточно данных об эффективности рекламы и сделать правильные выводы о времени показов.
Режим показа определяет, как объявления будут показываться в течение суток. Стандартный режим предполагает, что объявление будет участвовать в каждом аукционе в течение дня, пока не будет исчерпан дневной бюджет. При распределенном режиме система будет исключать объявление из некоторых аукционов, чтобы бюджета хватило на все заданное время в расписании показов, а не только на первую его половину.
Если у вас ограниченный есть бюджет на месяц и вы разбиваете его на дни, то вы можете использовать дневной бюджет и выбирать распределенный режим показов. Но в некоторых тематиках при работе с распределенным режимом может упасть статистика по конверсиям и рентабельности. Поэтому если вы ограничиваете бюджет и выбираете распределенный показ, отслеживайте изменения в CR и ROI.
Опция «Показывать на поиске только под результатами» будет показывать объявление в блоке гарантированных показов. Мы не рекомендуем показывать объявление в гарантии, поскольку до конца поисковой выдачи доходят немногие пользователи. Тех, кто доходит до второй и последующих страниц, еще меньше.
Гарантированные показы
В июне Яндекс. Директ отключит опцию «Показывать на минимально доступной позиции» в каком-либо из блоков. При назначении ставок вручную объявления автоматически будут переходить на наивысшую позицию и получать максимальное количество трафика. Отмена обусловлена тем, что в VCG-аукционе для объявлений с хорошей кликабельностью и коэффициентом качества, разница в стоимости первой и последней позиций в блоке невелика.
Но если для вас стратегически важно размещаться на входе в спецразмещение или гарантию, то это можно реализовать в бид-менеджере eLama.ru с помощью стратегий «Стоимость 3-й позиции в спецразмещении» и «Стоимость 4-й позиции в гарантированных показах». На старте первой рекламной кампании лучше выбирать именно ручное управление ставками, потому что автоматические стратегии при запуске кампаний не работают хорошо: им недостаточно данных для оптимизации.
Чтобы назначать ставки вручную, необходимо рассчитывать максимальную и искреннюю ставку. Как это делать, мы рассказывали на вебинаре.
Автоматические стратегии Яндекс. Директа
Если вы хотите, чтобы Яндекс. Директ сам управлял ставками, то выбирайте одну из автоматических стратегий. Не рекомендуем сразу тестировать стратегии «Средняя цена клика», «Недельный бюджет» и «Недельный пакет кликов», потому что в них мало возможностей для настроек. Вы можете потерять часть бюджета и не получить того результата, на который рассчитывали.
Средняя цена клика
Рекламодатель устанавливает среднюю цену клика, которую хочет удерживать в течение недели неделю. Также он может ограничить расходы недельным бюджетом. Средняя цена клика означает, что отдельные клики могут стоить больше или меньше указанного ограничения, но средняя стоимость клика будет укладываться в него.
Средняя цена клика
Для корректной работы стратегии в кампании должно быть минимум 100 кликов в неделю.
Недельный бюджет
В стратегии «Недельный бюджет» выставляется та сумма, которую рекламодатель готов потратить за неделю. При этом можно уточнить максимальную цену клика, и тогда система не сможет назначать ставки выше этого лимита.
Недельный бюджет
Рекламодатель должен выбрать тип оптимизации: или максимум кликов, или, если в счетчике Метрики настроены цели, максимальную конверсию по всем либо по конкретным целям. Система будет стараться достичь лучшего результата. Эту стратегию стоит тестировать, когда есть хорошая статистика по конверсиям.
Недельный пакет кликов
Стратегия «Недельный пакет кликов» обеспечивает заданное число переходов из рекламы по минимальной цене и может быть полезна для информационных сайтов. В этом случае рекламодатель ориентируется на переходы по определенной цене.
Недельный пакет кликов
Здесь необходимо задать, сколько переходов надо получить, и можно указать максимальную цену клика или среднюю за неделю. Директ будет выравнивать цену по заданным значениям. Чтобы получать целевые клики, рекламодатель может назначать приоритет для фраз: низкий, средний или высокий.
Средняя цена конверсии
«Средняя цена конверсии» позволяет получить максимум целевых визитов по заданной цели в Метрике и приблизить среднюю цену конверсии к заданному значению. Это можно сделать, если цели в Яндекс. Метрике настроены. Здесь нужно выбрать цель, достижение которой в рамках этой кампании предпочтительно, задать ограничение для СРА и при необходимости — для СРС и недельного бюджета, а также выбрать цель.
Средняя цена конверсии
Эту стратегию вы можете включить, когда накоплена статистика по конверсиям по тем целям, на которые хотите ориентироваться. Мы не советуем включать эту стратегию на старте кампании, потому что системе нужно будет несколько недель, чтобы обучиться: отследить конверсии, решить, как провести оптимизацию. Может случиться так, что система обучится только через месяц, а результаты будут такими же, как при ручном управлении ставками, или хуже.
Когда вы запускаете эту стратегию, помните о показателях эффективности. Если показатели рентабельности, количества кликов и конверсии не изменились или снизились лишь немного, дайте стратегии время поработать и, возможно, она наберет обороты, обучится, и показатели вырастут.
Средняя рентабельность инвестиций ( ROI)
Для использования стратегии «Средняя рентабельность инвестиций ( ROI)» недостаточно обычных целей в Яндекс. Метрике и конверсий, которые вы отслеживаете. Нужно настроить e-commerce в Яндекс.Метрике.
Средняя рентабельность инвестиций
Заключение
Ручное управление ставками подойдет тем, кто запускает первую рекламную кампанию, у кого недостаточно данных по конверсиям или кто хочет контролировать стоимость клика по разным ключевым фразам. Когда статистики достаточно, рекламодатель может отдать назначение ставок системе, установив целевые показатели, и следить за результатами ее работы.
Выбираем и подключаем автоматическую стратегию в Яндекс.Директе
Специалист по контекстной рекламе i-Media Александр Мельников рассказал про отличия старых стратегий от новых, а также дал советы, что нужно учесть при их запуске.
В 2019 году Яндекс.Директ обновил линейку автоматических стратегий: вместо пяти прежних осталось всего три. Давайте разберемся, чем новые стратегии отличаются от старых и какой вариант выбрать для своей рекламной кампании.
Какие изменения внес Яндекс
В логике работы стратегий ничего не изменилось: они смотрят на те же показатели и считают ту же статистику. Но теперь все настройки объединены в логические группы, поэтому выбрать стратегию стало гораздо проще.
Раньше рекламодателям нужно было сразу определять KPI для будущей кампании: средняя цена (СРС или СРА) или недельный бюджет (и что на него закупать: клики или конверсии).
Теперь достаточно выбрать, на что ориентироваться в рекламе: клики, конверсии или ROI. А уже внутри каждой стратегии доступны все необходимые настройки.
Оптимизация кликов
Эта стратегия нацелена на увеличение трафика и не учитывает конкретных действий пользователя на сайте. Внутри стратегии вы найдете три варианта настроек — по сути, это и есть старые стратегии.
Средняя цена клика
Оптимальная стратегия для тех, кто уже знает, сколько в среднем стоит клик по его тематике. Говорим Яндексу, какую среднюю цену готовы платить за клик на этой неделе, и он приводит на сайт максимум трафика по указанной цене. Если вы хотите контролировать расход по кампании, можно указать недельный бюджет.
Вкладка «Стратегия показов» в интерфейсе Яндекс.Директ
Кому подойдет
Недельный бюджет
Оптимальный вариант, если нужно получить максимум кликов, но вы не знаете их среднюю цену. С другой стороны, вам известен бюджет на рекламную кампанию. Укажите этот бюджет в настройках и дайте стратегии полную свободу действий, как им распорядиться.
Настройки стратегии «Недельный бюджет» в Яндекс.Директ
Кому подойдет
Тому, кто знает, какой бюджет готов выделить на рекламу, но не может или не хочет самостоятельно разбираться в особенностях управления ставками.
Недельный пакет кликов
Сообщите Яндексу, сколько конкретно кликов вы хотите получить (но не меньше 100 в неделю) и, если нужно, ограничиваете максимальную или среднюю цену клика. А дальше система пытается добыть нужный трафик по самой низкой цене.
Недельный пакет кликов
Кому подойдет
Оптимизация конверсий
Эта стратегия позволяет оптимизировать конверсии — то есть целевые действия пользователей на сайте. Система старается не нагнать трафик на сайт, а привести максимальное количество пользователей, которые с большой долей вероятности выполнят целевое действие в рамках заданной цены. Таким целевым действием может быть переход на определенную страницу, клик на баннер, складывание товаров в корзину, покупка и т. д. При этом вы можете выбрать только два варианта оптимизации: по одной цели или по всем сразу.
Вам подойдет оптимизация конверсий, если:
Ничего принципиально нового в этой стратегии не появилось, просто две старые стратегии объединили в одну.
Как использовать старый вариант стратегии «Недельный бюджет»
Укажите в настройках бюджет и при желании уточните максимальную цену клика. Так вы будете получать максимум конверсий в рамках заданного бюджета. Этот вид настроек подойдет тем, кто не знает стоимость своей конверсии, но хочет получать больше целевых действий при выделенном бюджете.
Как использовать старый вариант стратегии «Средняя цена конверсии»
Назовите Яндексу средний СРА (цену конверсии), и стратегия будет стараться принести как можно больше конверсий по заданной цене. Если нужно контролировать расход, установите в настройках недельный бюджет. Можно отдельно уточнить максимальную цену клика, но лучше не стоит ограничивать возможности системы.
Также вы можете выбрать все три настройки сразу, ограничив все показатели, как это было доступно в старой версии «Средняя цена конверсии». Но стратегия будет дольше обучаться, ведь у нее будет больше ограничений, под которые нужно подстроиться.
Кому подойдет стратегия «Оптимизация конверсий»
Средняя рентабельность инвестиций
Если вы не хотите считать клики и конверсии, а желаете знать наверняка, сколько заработали с каждой рекламной кампании — эта стратегия как раз то, что нужно. Чтобы внедрить ее, нужно учесть больше требований, чем при настройке других автоматических стратегий. Зато вы точно будете знать свой доход.
Если у вас есть возможность внедрить эту стратегию, мы советуем использовать именно ее, так как вернее всего оценивать и оптимизировать рекламу по итоговым бизнес-показателям, включающим прибыль с продаж. Стратегия «Средняя рентабельность инвестиций» — это наиболее продвинутый и правильный подход к управлению ставками.
При настройке стратегии в кампании укажите среднее значение ROI, которое хотите получить, — и смотрите, как алгоритм добывает вам прибыль. Можно также ограничить максимальную цену клика, бюджет на неделю и уточнить себестоимость товара.
Средняя рентабельность инвестиций в Яндекс.Директе
Если тематика вашего бизнеса собирает мало трафика, эта стратегия не подойдет. Чтобы запустить оптимизацию по ROI, в кампании должно быть не менее 200 кликов и больше 10 целевых визитов на сайт в неделю. Для этой стратегии существует определенный порог целевого трафика: целевые визиты за 28 дней + 0,01 × клики за 28 дней ≥ 40. Это условие должно соблюдаться, иначе стратегия не сможет привести на сайт нужных пользователей.
Преимущество этой стратегии в том, что если кампания сработает лучше, чем ожидалось, то оставшиеся деньги будут возвращены для получения дополнительного объема продаж. Процент сэкономленного бюджета для возврата в рекламу вы можете определить сами, ограничив его в настройках.
Кому подойдет
Например, в недвижимости вы можете назначать разную ценность в зависимости от того, каким ЖК и какими квартирами интересовался посетитель. Ведь цены на квартиры могут быть разными. Настройка ценности цели — уникальное свойство именно этой стратегии, остальные считают все конверсии равными.
Что нужно настроить, чтобы подключить автоматические стратегии
Стратегию «Оптимизация кликов» можно подключить в Яндекс.Директе без дополнительных настроек.
Для стратегии «Оптимизация конверсий» требуется:
Для стратегии «Средняя рентабельность инвестиций» нужно дополнительно подключить электронную коммерцию в Яндекс.Метрике или указать ключевые цели с правильно настроенной ценностью конверсий.
Что следует учитывать при запуске стратегий
Возможен перерасход бюджета
Кампания не может потратить более 35% недельного бюджета в день, а ставка не может колебаться больше 10% от среднего значения. Но нужно быть готовым, что на этапе обучения расход может быть ненормированным.
Не гонитесь за быстрым результатом
Системе нужно время, чтобы найти оптимальный алгоритм работы и приносить вам максимум выгоды. Не занижайте ставки и не корректируйте значения в стратегии больше, чем на 20% — иначе автоматика перезапустит кампанию и обучение продлится.
Выбирайте цели правильно
Выбирайте стратегии, связанные с бизнес-целями: конверсиями или ROI. В e-commerce основная цель — покупка. Однако, если вы продаете квартиры или машины, вашей целью должна быть заявка на звонок, запись на просмотр или тест-драйв.
Для оптимизации по конверсиям вы можете выбрать либо одну цель, либо все сразу. Если выбираете одну, но видите, что фиксируется небольшое количество конверсий, чтобы не ждать набора статистики, поменяйте цель на промежуточную, например, на «положил товар в корзину». Так вы быстрее наберете статистику, и стратегия «обучится» быстрее, к тому же, приведете на сайт целевых пользователей.
Либо, если вы выбираете все цели, назначьте им разные ценности. Согласитесь, за оформленный заказ вы готовы заплатить больше, чем за брошенную корзину.
Дайте стратегии «свободу»
Если вы хотите контролировать расходы, лучше ограничивать недельный бюджет, а не стоимость клика. Если задать ограничение по клику, то у системы будет меньше возможностей для маневра, она будет ориентироваться на конкретные клики. Гораздо эффективнее указать ориентировочный недельный расход, чтобы стратегия сама принимала решение о стоимости клика, приводила нужные конверсии и при этом не тратила лишние средства.
Управление ставками в «Яндекс Директ»: автоматические стратегии
Стратегией «Яндекс.Директа» принято называть систему настроек, в соответствии с которыми объявления отображаются в результатах поиска и на сайтах партнёров (в рекламной сети «Яндекса» — РСЯ). Выбранная стратегия способна корректировать место показа рекламы, время, стоимость кликов, недельный бюджет кампании. Система настроек работает по отношению ко всем объявлениям внутри РК. Выбор правильной стратегии, в точности соответствующей целям рекламной кампании, — первый и главный этап реализации РК.
Как выбирают стратегию
Чтобы не ошибиться с выбором, нужно чётко представлять, какие задачи стоят перед РК. Это могут быть:
трафик посетителей на ваш сайт;
маркетинговое продвижение товара.
Далее следует уяснить, на какой размер бюджета рассчитана РК: нужно определить бюджет на неделю и месяц. Изменить настройки стратегии можно на странице параметров кампании.
Все стратегии «Яндекс.Директа» делятся на ручные и автоматические. Ручные подойдут рекламодателям, имеющим чёткое представление о целях РК. Автоматические выбирают те из рекламодателей, кто рассчитывает на безошибочность математических алгоритмов, способных на базе заданных параметров предложить оптимальное использование бюджета и достижение целей РК.
При выборе автоматической стратегии вы доверяете системе управление ставками и показами. вы решаете, какой результат хотите получить, и задаёте ограничение расходов. Для разных задач рекламодателей в «Яндекс.Директе» предусмотрены разные автоматические настройки размещения. Выбор правильной стратегии увеличивает эффективность кампании.
Автоматические стратегии
В их основе лежат математические алгоритмы. Выполняя анализ статистики, они оценивают вероятность целевого перехода и целевого действия на сайте. Прогнозирование выполняется на базе анализа ключевых слов для объявления, определения частоты их ввода в поиск. Для прогноза конверсии выполняется анализ поведения пользователей сайта, которые ввели поисковый запрос и совершили переходы по рекламе. Система «Директ» получает статистические данные за счёт использования счётчика «Яндекс.Метрики» который нужно установить на сайте. Если объёма статистики недостаточно для формирования достоверного прогноза, система принимает во внимание предыдущие сведения: базу аналогий и данные о переходах из поиска «Яндекса».
Как работают алгоритмы
Алгоритм определяет зависимость кликов, переходов и других действий от временных параметров. Параметры рекламы при этом настраиваются в режиме реального времени, с учётом всех деталей. Обновления статданных в кабинете автоматических стратегий происходят каждые 15 минут, т. е. регулировка выполняется быстрее, чем при ручном управлении ставками.
В процессе использования автоматических стратегий существует риск перерасхода рекламного бюджета. Алгоритмы предусматривают определённую защиту рекламодателя от неоправданных растрат. По умолчанию в день нельзя потратить больше 35 % недельного лимита. Максимальный размер ставки — 10 % недельного бюджета. При ограничении РК параметрами времени бюджет равномерно распределяется на рабочие дни. В «Яндекс.Директе» доступны автоматические стратегии:
средняя цена клика;
усредненная цена конверсии;
рентабельность инвестиций (ROI);
недельный пакет кликов.
Средняя цена клика
В этом случае рекламодатель устанавливает показатель, который он желает удерживать в течение недели, и уточняет бюджет на неделю. Каждой ключевой фразе задаётся приоритет. Ключи с высоким приоритетом получат высокие показы, с низким — наоборот. Средняя цена может превышать указанное значение, но не более чем в 2 раза. В результате имеем более дешёвые переходы по семантике в целом. Эту стратегию лучше использовать, когда имеются данные по характеру цен в вашей нише, и известен размер затрат на одного посетителя. Минимальное значение недельного бюджета составляет 300 рублей. Использование средней цены клика имеет смысл для рекламы на поиске, если она собирает больше 100 кликов в неделю.
Средняя цена конверсии
Эта стратегия поможет оптимизировать затраты, связанные с привлечением посетителей на сайт в «Яндекс.Метрике». В этом случае нужно указать цену за конверсию, и система будет автоматически подбирать ставки, чтобы получить максимум целевых визитов на сайт и приблизить среднюю цену конверсии за неделю к заданному значению. Стратегия эффективна, если за неделю по кампании более двухсот кликов и свыше 10 целевых визитов.
Для подключения стратегии нужен счётчик метрики с настроенными целями, например нажатие кнопки «Положить в корзину». Также требуется, чтобы в кампании накопилось достаточно статистики. Во-первых, нужен хотя бы один целевой визит по рекламе: посетитель кликнул по объявлению и выполнил на сайте одну из выбранных целей. Во-вторых, необходимо преодолеть порог количества целевых визитов и кликов за последние 28 дней. На расчёт влияют выбранные площадки размещения. Если в настройках установлен показ рекламы только в сетях, в расчёте учитываются только целевые визиты и клики, полученные из сетей.
Настройка стратегии «Средняя цена конверсии»
Чтобы выполнить эту процедуру, на странице параметров кампании нужно указать номер счётчика «Метрики». В блоке «Стратегия» нажимаем «Изменить» и выбираем пункт «Средняя цена конверсии». Далее нужно проанализировать работу кампании и указать адекватное значение средней цены. Слишком маленькое значение не позволит системе поднимать ставки по эффективным ключевым фразам, и количество кликов значительно снизится. Далее нужно выбрать получение визитов по всем несоставным целям или только по одному. Список доступных целей обновляется раз в сутки.
При необходимости можно ограничить недельный бюджет суммой, которая не должна быть меньше 300 рублей. Максимальная цена клика по умолчанию не будет превышать 10 % от недельного бюджета или 450 рублей. Вы можете указать своё значение, но это делать не рекомендуется: лучше указать недельный бюджет. Параметры стратегии нужно продумать перед запуском, чтобы не менять их в процессе работы. После запуска стратегии система несколько недель оптимизирует настройки. При каждом изменении цели или средней цены конверсии стратегия перезапускается, и системе снова требуется время на построение качественного прогноза. Таким образом, автоматическая стратегия «Средняя цена конверсии» позволит получать максимум целевых визитов на сайт и удерживать цену конверсии на определённом уровне.
Средняя рентабельность инвестиций (ROI)
Эта стратегия близка по сути к предыдущей, но вместо цены конверсии алгоритм работает со значением ROI — коэффициента доходности инвестиционной деятельности компании (или показателя возвратности инвестиций). Для использования этой стратегии недостаточно обычных целей в «Яндекс.Метрике» и отслеживаемых конверсий. Потребуется настроить e-commerce в «Яндекс.Метрике». Тестирование лучше проводить на сайтах, которые занимаются продажей товаров. Преимущества стратегии:
предусматривает расчёт рентабельности рекламного бюджета;
отслеживаются простые и составные цели метрики;
если необходимо оптимизировать ROI по прибыли, то можно указать процент себестоимости по отношению к выручке;
если ROI достиг заданного значения, можно указать системе, какой процент сэкономленного бюджета она может расходовать в данном случае.
Этот вид стратегии эффективен:
при количестве кликов за неделю — 200 и более, конверсий за неделю — от 10;
набранных за 28 дней 40 конверсиях или 4000 переходах.
В этом случае обязателен счётчик «Метрики» с настроенными целями, минимальный лимит — 300 рублей в неделю.
Недельный бюджет
Стратегия «Недельный бюджет» подойдёт рекламодателям с чётким лимитом, который нельзя превышать. В параметрах кампании нужно задать сумму, которую можно потратить на рекламу. При этом, как и в двух предыдущих стратегиях, выбирается желаемый критерий эффективности — клики или конверсии. Бюджет в данном случае можно поделить на месяц равномерно. Стратегия автоматически подбирает ставки так, чтобы достичь наилучшего среднего значения для выбранного критерия. Стратегия привлекает тем, что:
рекламный бюджет регламентирован заранее;
можно выбрать нужную для достижения цель — клики или конверсия;
перенастройка ставок происходит каждые 15 минут;
максимальную цену клика можно установить самостоятельно. По умолчанию она не превышает 10 % недельного бюджета.
При использовании стратегии «Недельный бюджет» следует помнить следующее.
Реальные ставки отражаются в личном кабинете с задержкой.
Если цена клика ограничена, или на аккаунте кончились деньги, рекламная кампания будет приостановлена.
Если занижены бюджет или цена клика, система сообщает, что бюджет не может быть потрачен.
Недельный пакет кликов
Эта стратегия будет полезной в том случае, когда рекламодатель ориентируется прежде всего на объём трафика. Мы получаем необходимое число переходов в неделю в пределах заданной максимальной или средней цены клика. Стратегия подходит для первоначального этапа рекламной кампании, когда нет статистики, и автоматическое назначение цены нецелесообразно. Важно при этом не забыть задать максимальную цену за клик: в противном случае переходов действительно будет много, но они будут дорогими.
Стратегия «Недельный пакет кликов» привлечёт максимальное число пользователей на сайт по минимальной цене клика. Чтобы не ошибиться с ценой за клик, используют инструмент «Прогноз бюджета». Главные плюсы стратегии:
большое количество переходов по низкой цене;
распределение показов в течение недели;
возможность ограничить максимальную стоимость клика;
необходимые ключевые фразы можно отметить как приоритетные.
Эффективность стратегии будет недостаточной, если количество переходов в неделю меньше 100. Существует риск превышения средней стоимости клика, но не больше чем в 2 раза.
Как эффективно пользоваться стратегиями
Чтобы стратегии «Директа» приносили ожидаемый эффект, при их использовании следует придерживаться определённых правил. Прежде всего, нужно понимать, с какой целью выполняются настройки, и корректно указывать значения и ограничения. Рассчитывать на положительный результат можно, если выполняются следующие условия:
установлен и настроен счётчик «Яндекс.Метрики», в котором корректно заданы цели;
в качестве исходных данных рассматриваются одна компания, одна целевая аудитория и одна посадочная страница;
под каждую ключевую фразу составлено отдельное рекламное объявление. Будет лучше, если объявление содержит эту фразу;
с момента запуска или последнего изменения РК собрана достаточная статистика. Как правило, это не менее 3 недель, 1000 кликов или от 40 конверсий;
в течение месяца накапливается от 10 тысяч запросов. Если меньше — кампанию можно расширить на средне- и высокочастотные запросы.
Другие способы обеспечения эффективности стратегии
Вышеперечисленными условиями возможности обеспечения эффективности стратегий не ограничиваются. Приведённый список можно дополнить пунктами:
пока происходит самообучение системы, возможны определённые бюджетные потери. Это нужно принять как неизбежность на период, когда система пробует разные ставки и способы показа объявлений для подбора оптимальных значений;
вводимые параметры (средняя цена клика, недельный бюджет и др.) должны быть корректными и непротиворечивыми.
Помимо этого, следует знать, что:
система распределяет заданный бюджет с понедельника по воскресенье, если не заданы дни, в которые реклама должна быть отключена;
с увеличением аудитории растёт стоимость клика;
система не всегда успевает отреагировать на уменьшение ставок. В этих случаях может произойти перерасход бюджета;
изменения дизайна или содержания посадочной страницы оказывают влияние на статистику РК в «Директе».
Накопление статистики кампании
РК не становится максимально эффективной сразу после запуска стратегии. Система стремится к максимально точному прогнозированию и анализирует для этого целый комплекс факторов в реальном времени. Внутри системы обновление данных и статистики происходит каждые 15 минут, в личном кабинете — примерно 1 раз в час.
Стратегия выходит на режим с достоверной статистикой примерно через 1000 кликов, и на ожидание эффекта от её запуска уходит в среднем 3 недели. Поэтому важно в каждой РК подбирать больше ключевых запросов с суммарной популярностью от 10 000 кликов в месяц на кампанию. Если, например, ваша кампания состоит из объявлений с низкочастотными ключевыми фразами, нужно расширить семантическое ядро, и сбор достоверной информации ускорится.
Не рекомендуется часто перезапускать стратегию или выполнять корректировку заданных значений, т. к. при этом «Яндекс.Директ» заново выполняет анализ данных. Лучше сразу продумать настройки параметров, которые вы задаёте при первом запуске.
Ручное управление
Несмотря на то что ручная стратегия требует определённых знаний и навыков, а, кроме того, заберёт больше времени, у неё есть и свои преимущества. В их числе возможности:
самостоятельно задавать цену клика;
контролировать дневной бюджет;
выбирать режим показа объявлений;
разделять ставки в поиске и сети. Так рекламный бюджет расходуется более эффективно;
задать два режима показа объявлений. За счёт одного из них можно равномерно распределить рекламный бюджет на сутки;
обеспечить максимальный приток пользователей на сайт при оптимальной цене клика.
Ручное управление ставками выбирают, как правило, опытные специалисты по контекстной рекламе, которые точно знают, какие цели решает кампания и как управлять РК и влиять на её эффективность.